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    斯巴鲁中国“水土不服” “投靠”丰田能让它迎来转机吗?

    发表时间:2020-03-10 信息来源:www.xfragil-rj.com 浏览次数:1898

     

    温:赵建林

    近日,斯巴鲁通讯社宣布,丰田将把其在斯巴鲁的股份从16.8%增加到20%,这意味着斯巴鲁将成为丰田的子公司,其财务数据也将纳入丰田的财务报表。这是自2005年丰田开始持有斯巴鲁股份以来的一个重大变化。

    《商学院》记者在2月初发布的斯巴鲁2020财年第三季度财务报告中看到,从2019年4月1日至2019年12月31日,斯巴鲁在全球销售了771,000辆汽车,其中676,300辆在海外市场销售,只有17,600辆在中国销售,仅占海外市场的2.54%。

    2020财年前三季度斯巴鲁全球销售业绩表

    是什么导致斯巴鲁在中国市场表现不佳?丰田控股将给斯巴鲁带来什么变化?记者《商学院》就上述问题向斯巴鲁汽车(中国)有限公司品牌公共关系部和丰田中国公共关系部发送了采访提纲。斯巴鲁和丰田都表示,他们仍然尊重彼此的品牌独立性。

    斯巴鲁,中国品牌公关主管,告诉记者:“虽然丰田这次增加了20%的股份,但它的目标不是将斯巴鲁纳入其集团公司。今后,双方将在充分尊重各自品牌独立性的前提下深化关系,加强联系。我们将继续合作研发,为世界各地的消费者提供更好的产品和体验。”

    丰田中国还表示:“汽车正在经历百年一遇的变革时期。为了在新的四个现代化时代“制造更好的汽车,追求驾驶的愉悦感受”,这两家公司决定一起迈出新的一步。未来,丰田和斯巴鲁仍将一如既往地尊重彼此的品牌独立性,这不会改变。”

    斯巴鲁也在推进丰田提到的新的四个现代化。2020年1月,斯巴鲁宣布将在2030年中期全面实现电力现代化。丰田中国还表示:“除了现有车型,更多斯巴鲁车型将配备丰田THS(丰田混合动力系统);同时,丰田和斯巴鲁将联合开发使用斯巴鲁AWD技术和丰田电气技术的纯电动汽车专用平台和车辆。”

    除了双方未来的合作计划,很多人都在担心斯巴鲁将来是否?嵩谥泄迪止6源耍拱吐掣隽嘶卮?:“关于国内生产,目前没有需要外部更新的信息。如果有任何信息更新,我们将首先通过官方渠道公布。”

    事实上,早在2011年,就有消息称斯巴鲁的母公司日本富士重工有限公司和中国汽车公司奇瑞将在大连联合生产斯巴鲁。大连基地甚至已经开始建设,但合作最终并没有真正实现。

    当时,丰田持有日本富士重工股份有限公司16.5%的股份(2017年4月1日更名为“斯巴鲁股份有限公司”),丰田与中国一汽和中国广汽成立了合资企业,斯巴鲁最终没有走上本土化的道路。然而,汽车行业分析师任万福表示,斯巴鲁在中国市场的低销量在很大程度上限制了其国内生产,给国内生产带来了更大的成本压力和更高的风险。

    Product Power Dedown

    《商学院》当梳理斯巴鲁的全球销售数据时,记者发现2009财年是中国市场销售数据被单独剔除后增长最快的一年。在该财年,售出了22,200辆汽车,比2008财年增长了107.94%。此后,2010和2011财年的销量继续上升,分别达到48,900辆和62,400辆。然而,从那以后,销量没有超过62,400辆,并且从2016财年开始逐年下降,尤其是2018财年下降了38.86%。

    形成鲜明对比的是,美国市场一直被斯巴鲁视为优先市场。其2009财年的销售额占海外市场总销售额的50%,2019财年这一比例上升至76.3%。甚至美国市场在日本的表现也比斯巴鲁好。以2019财年为例,美国市场的销售额是日本的4.88倍。

    斯巴鲁的2019财年年度全球销售业绩表

    斯巴鲁在《2018财年财务业绩分析师简报问答》中提到了中国市场:“我们一直在密切关注关税削减的时间和数量,但斯巴鲁在中国的挣扎不仅仅是因为关税,所以我们也在关注中国市场

    斯巴鲁在中国市场受挫的具体原因是什么?斯巴鲁如何定位这两个市场?中国市场的消费特征是什么?斯巴鲁未来将如何推动中国市场?针对上述问题,斯巴鲁回复记者《商学院》:“前两年,斯巴鲁确实在中国市场遇到了调整,但自2019年以来,在中国的销售额和利润都实现了翻番。对于斯巴鲁来说,美国和中国都是非常重要的消费市场,每个国家都有不同的汽车使用习惯。中国消费者的购车行为和决策越来越理性和成熟,无论是在增量维度还是存量维度,中国汽车消费者都表现出了强劲的潜在需求,市场前景依然看好。新机遇和新挑战并存。斯巴鲁将尽快通过产品、技术、营销等手段创造差异化的品牌定位,以满足消费者日益增长的需求,提升品牌忠诚度。“

    据资深汽车行业分析师贾称,斯巴鲁这个利基品牌在中国销售不佳,很大程度上是因为它所有的汽车都是原装进口的,价格相对较高,消费者也不多。此外,斯巴鲁擅长小型车,但中国消费者不喜欢小型车。”就像铃木一样,它在世界上卖得很好,但是中国卖不出去。“事实上,在许多人的认知中,斯巴鲁的产品优势体现在它的高性能水平对置发动机和四轮驱动系统上,这是斯巴鲁一直引以为豪的。据了解,除了富士重工,只有保时捷拥有水平对置发动机技术。那么为什么斯巴鲁没有占领中国市场呢?

    任万福认为每个品牌都有自己的基因和特定的品牌概念。对于美国消费者来说,斯巴鲁卓越的发动机和四轮驱动系统更具吸引力,但中国消费者可能更注重产品的外观、内部装饰和舒适性。

    任万福举例说:“我们熟悉的奥迪、宝马和奔驰,都为中国市场做了一些本地化的妥协,比如加长他们的车型,而在国外很难看到加长的奥迪、宝马和奔驰。当斯巴鲁或铃木不愿意做出改变,或认为改变与品牌概念不一致时,市场可能不会接受。全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树也提出了同样的观点,即斯巴鲁在中国正面临“水土不服”,中国消费者更看重的外观和内饰并没有充分体现在他们的产品中。但更重要的是,斯巴鲁早期的运动感近年来并未得到有效增强,性能优势也未得到充分体现。没有有效的技术进步,产品的实力逐渐下降,消费者也没有进一步认识到其品牌特征。

    这反映在近年来斯巴鲁频繁的召回事件中。根据斯巴鲁中国官方网站的统计,记者《商学院》在2016年召回8次,2017年召回2次,2018年召回6次,2019年召回9次,2020年至2月召回2次。召回的零件涉及发动机水泵、发动机控制单元控制程序、气囊、气门弹簧等10多个零件。其中多达10次召回中提到的缺陷可能会导致发动机熄火或损坏。

    在召回事件中,还有三起关于安全气囊的扩大召回事件,尤其是2017年4月10日,奇鹏、森林人、立世、敖虎和一宝系列汽车的扩大召回事件。根本原因是高田公司生产的硝酸铵气体发生器没有干燥剂。

    除了品牌影响力下降,斯巴鲁还因大量召回而遭受经济损失。记者《商学院》梳理了斯巴鲁过去五年的财务报告,发现该公司2016财年的净利润为4367亿日元,同比增长66.7%,但从2017财年净利润为2824亿日元开始下降,同比下降35.3%。2018财年净利润为2204亿日元,同比下降21.95%。2019财年净利润为1478亿日元,同比下降32.9%。

    斯巴鲁最近5年的净利润列表

    净利润(单位:日元)

    斯巴鲁在相应年度的财务报告中给出的解释是该部门的收入在2017财年下降了26.8%

    斯巴鲁在相应年度的财务报告中给出的解释是该部门的收入在2017财年下降了26.8%

    斯巴鲁在相应年度的财务报告中给出的解释是该部门的收入在2017财年下降了26.8%

    斯巴鲁在相应年度的财务报告中给出的解释是该部门的收入在2017财年下降了26.8%

    斯巴鲁在相应年度的财务报告中给出的解释是该部门的收入在2017财年下降了26.8%

    斯巴鲁在相应年度的财务报告中给出的解释是该部门的收入在2017财年下降了26.8%

    斯巴鲁在相应年度的财务报告中给出的解释是该部门的收入在2017财年下降了26.8%

    更麻烦的是,召回也导致了许多诉讼。2019年11月,丰田和斯巴鲁迎来了集体诉讼。原因是,2018年11月,丰田和斯巴鲁宣布在全球召回411,000辆汽车,理由是气门弹簧设计不当可能因发动机熄火而导致潜在的安全隐患。然而,在召回和维修后,一些消费者报告说发动机仍然熄火,甚至导致车辆着火。2019年3月,美国消费者监督组织的汽车安全中心(CAS)要求丰田和斯巴鲁停止维修,直到他们确切知道发生了什么。

    对此,贾认为丰田必须尽快解决诉讼中提到的问题,否则会影响丰田自身。至于丰田控制斯巴鲁的目的,有猜测认为丰田希望通过斯巴鲁回到全球销售的最高位置。贾不同意上述猜测:“丰田和大众的销售差距主要在中国市场,依靠小公司来竞争规模是没有意义的。丰田股份的小幅增加对于斯巴鲁成为一家适用其权益法的公司来说是一个很小的代价。”

    崔东树还说:“丰田控股斯巴鲁不仅仅是为了实现销量第一,更主要的是为了实现整个系统更好的合作。丰田有更多的方法来实现销量。”他认为,斯巴鲁原有的发动机优势在电气改造中受到压力,需要依靠丰田的技术来实现改造,这对促进零部件的通用性和系统的技术支持有很好的作用。

    渠道力量下降

    斯巴鲁在中国市场的无效性不仅与其产品有关,还涉及销售渠道的问题。据调查,斯巴鲁汽车(中国)有限公司负责斯巴鲁在中国的销售网络发展、售后服务、进出口、仓储、物流以及对中国200家授权经销商的业务指导。该公司的介绍称,该公司是富士重工在日本最重要的海外分支机构之一。

    公司的股权结构显示日本斯巴鲁持有60%的股份,巨人汽车贸易集团有限公司(以下简称“巨人”)持有40%的股份。但记者《商学院》注意到,2019年11月12日,广州市番禺区人民法院将庞达列为执行人,执行标的为187.56万元,并警告其存在退市风险。2019年9月,唐山市中级人民法院受理了庞达重组案。

    2020年2月3日,庞达披露了2019年的盈利前公告。该公司预计2019年净利润在1亿至1.5亿元之间,扣除非经常性损益影响后的净利润预计在-42.5亿至-42亿元之间。庞达表示,主营业务是影响2019年业绩的主要原因。

    Pangda指出:“公司资金短缺导致整车购买不足,而汽车销量的减少导致营业收入、成本、税收、附加费和销售费用的大幅下降;2018年,以低价出售汽车以快速回收资金,以及急于收回未能达到制造商目标的利润,导致当年毛利率异常低,2019年,公司部分品牌的毛利率逐渐恢复正常。商誉等资产减值准备与去年同期相比有所减少。”

    2018年爆发了巨大的危机。今年不计非经常性损益的巨额净利润亏损达到68.41亿元,较2017年下降3174%。经营活动现金流量为-122.32亿元,同比下降391.46%。毛利率较2017年下降93.02%,共下降62.44亿元,其中汽车销售毛利率下降50.24亿元;整车购买量仅为218,600辆,同比下降52.62%,整车销量仅为251,900辆,同比下降47.70%。

    关于上海证券交易所对公司2018年度报告的后审询函的回复公告

    事后,巨人在回复上海证券交易所对公司2018年度报告的后审询函时解释道:“由于当年汽车行业增速放缓、中国证监会对公司查处案件的持续发酵等因素,一些金融机构采取了信贷紧缩措施

    记者查看了巨大的历史公告,发现斯巴鲁的营业网点从2017年的122家减少到2018年的110家,这是当时巨人披露的最大数量的代理品牌名称,也是减少的最大数量的网点。目前,斯巴鲁官方网站在123个城市拥有160家经销商,其中广东省数量最多(22家),其次是浙江省(14家)、江苏省(13家)、河北省(11家)和辽宁省(10家),但80%的城市只有一家经销商。

    斯巴鲁在中国市场的销量已经下降。除了产品魅力的下降,“还有一些渠道的分配压力。斯巴鲁的可靠性维护成本相对较高。作为小批量产品,成本压力相对较高。此外,售后服务渠道面临更大的挑战,渠道实力下降,因此其运营压力相对较高。”崔东树告诉记者。

    巨大的困境导致的渠道问题不仅仅反映在斯巴鲁的一个品牌上。根据公司历史公告披露的2017年至2019年6月公司十大品牌销售额,2019年上半年,除一汽丰田外,其余9个品牌的销售额均出现连续下降,其中7个品牌下降超过50%。

    上海证券交易所回复2019年半年度报告后审询函的重大公告

    现在斯巴鲁在中国的主要销售团队正面临重组,其未来仍不明朗。丰田控股之后,斯巴鲁与巨人的关系会改变吗?对此,斯巴鲁回复记者《商学院》:“这个庞大的集团目前正处于调整期。我们不应该发表评论。同时,丰田和斯巴鲁的业务集约化与中国的大集团或商业计划没有直接关系。如果有任何信息更新,我们将尽快通过官方渠道公布。”

    资深汽车行业分析师曹禾曾表示,2020年是汽车行业重组的重要一年。没人预料到今年年初会有新的肺炎爆发,但斯巴鲁认为,此次爆发不仅是对中国汽车行业的巨大挑战,也是自我调整的好机会。

    "中国汽车产业转型升级的步伐仍在向前推进。新的产业结构,包括供应链系统,将相应调整。新格式、新模式和新品牌将继续出现。这些都是中国参与更加残酷的国际竞争不可或缺的过程。”斯巴鲁表示,从自己的角度来看,它将为未来注重安全性、操控性等特征的消费者提供更好的产品,以进一步满足客户需求。“与大规模广告相比,斯巴鲁将更加关注理解斯巴鲁基本价值的客户,并将继续向他们传递信息。”

    整合了丰田研发优势的斯巴鲁未来将如何在中国市场表现?《商学院》会继续关注。

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